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Marketing de compromiso en salud: experiencias en España

El sector salud en España se caracteriza por una fuerte componente de unidireccionalidad en sus mensajes, poniendo al médico (y al propio sistema) como centro de toda la actividad. El paciente se sitúa en un plano marginal sin que haya interacción efectiva con él. Incluso en la consulta del médico, la interacción encuentra muchos obstáculos en forma de:

  • escaso tiempo de visita (media de 5 min. en Atención Primaria y de 15 en hospitalaria)
  • falta de formación en técnicas de comunicación efectiva con el paciente
  • ausencia de programas de intervención en el comportamiento y la actitud hacia el diagnóstico y la enfermedad, aunque si existen muchos programas de formación educacional e información.

La industria farmacéutica no se relaciona con el paciente arguyendo razones de imposición legislativa, pero lo cierto es que la ley lo que prohibe es la publicidad y los mensajes que inciten al consumo de fármacos, no la conversación con el paciente para que éste obtenga la mayor efectividad del producto prescrito.

Hasta el momento en España, sólo algunas compañías se han atrevido a dar un paso adelante y hacer evolucionar su marketing. No obstante, se trata de programas para llamar la atención sobre la enfermedad y sus síntomas o, simplemente, ofrecer información, respuestas a preguntas y consejos. La campaña DTC de Viagra® fue la que inauguró esta aproximación en España y luego le siguieron todos los medicamentos contra la disfunción eréctil, los programas on-line para deshabituarse del tabaco o los de control de la tensión arterial.

Los hospitales públicos y las compañías aseguradoras no son una excepción, si bien éstas últimas llevan años con servicios telefónicos y programas de prevención que responden más a la lógica de su marketing para captar asegurados, que a una conversación real con sus clientes para ayudarles a hacer un mejor uso de sus servicios y recuperar la calidad de vida tras una enfermedad.

Todos ellos tienen en común la ausencia de conversación e interactividad real con los pacientes o de éstos entre ellos. Casi todas las grandes farmacéuticas disponen de páginas web sobre enfermedades (para las que disponen de medicamentos) con consejos e información. Ni siquiera abren la posibilidad de que el paciente haga alguna pregunta y lo dirigen siempre hacia su médico. No hay conversación.

La investigación disponible y la literatura científica dejan al descubierto la precariedad de esta forma de relación con el paciente, pero también de la compañía con sus médicos prescriptores o prestadores de servicios. Sobre todo, en un contexto en el que el paciente dispone de herramientas y canales para hacerse cargo de su estado de salud y consultar, compartir y contrastar el servicio o producto que utiliza, con otros expertos o con sus iguales.

Pero ¿qué hacen los internautas españoles cuándo buscan información en internet? El grupo de investigación en internet ComScore ha dado a conocer datos sobre las consultas relacionadas con la salud entre junio de 2008 y agosto de 2009.

En España el crecimiento has sido espectacular, con un 230% de aumento de las consultas sobre salud en internet. La epidemia de gripe porcina (o A, como se la ha querido llamar en un cínico ejercicio de paternalismo) tiene mucho que ver en ello, pero descontando su efecto, el crecimiento es el mayor entre varios países europeos.

Sin embargo, este aumento no se reflejó en las páginas de la industria que hemos comentado. El paciente busca información en lugares que les inspiran mayor confianza, no utilizan técnicas de venta y sirven para establecer un diálogo:

Site Ranking Item Total Unique Visitors (000) % Reach
Total Internet 19,529 1.000
Health 3,270 167
1 TUOTROMEDICO.COM 220 11
2 FITNESS.COM 213 11
3 VADEMECUM.ES 203 10
4 DOCTORALIA.ES 169 9
5 SANITAS.ES 140 7
6 PULEVASALUD.COM 136 7
7 PORTALESMEDICOS.COM 123 6
8 HISPAGIMNASIOS.COM 113 6
9 FAMILYDOCTOR.ORG 110 6
10 DIAGNOSTICOMEDICO.ES 103 5

Curiosamente, tampoco las páginas de información del ministerio de Sanidad o las CCAA salen en este ranking, denotando la falta de confianza que atraviesa a todo el sistema y sus principales agentes.

La web más visitada es el servicio de información de una aseguradora de salud, Sanitas. La segunda es una red internacional de fitness con fuerte presencia en lengua española, cuya principal característica es el foro donde los usuarios comentan , comparten, contrastan y juzgan. La tercera web más visitada ofrece un servicio de búsquedas de profesionales.

En este sentido, la actividad en foros es especialmente rica, pero no necesariamente dentro de las webs de salud. El forum de fitness.com, o el foro enfemenino, son un claro ejemplo de cómo las personas buscan la interacción y el compartir con sus iguales.

Sin embargo, existen ya algunas experiencias muy positivas en España de las que destacaré:

  • Red Vi.vu, una red social creada en el 2008 con el ánimo de interconectar a profesionales y pacientes mediante el sistema pregunta-respuesta y la facilitación de documentos divulgativos. Por el momento, la red -lanzada en marzo de 2009- no ha desplegado toda su capacidad de conversación. Su estrategia es desarrollar la reputación on-line del profesional sanitario para que el paciente poco a poco pueda adquirir cada vez más un control sobre la información que desea (con fuenets creíbles) y llegue a crear “su propio equipo de salud”.
  • ForumClinic un servicio puesto en marcha por el hospital Clínic de Barcelona que permite a las personas  conocer mejor la enfermedad que padecen y adquirir habilidades para recuperar su bienestar. Los pacientes y sus familiares pueden, además,  interactuar entre ellos. La iniciativa es un paso adelante en la comunicación y relación de los hospiltales con sus pacientes pero aún muy médico-céntrica, ya que la supervisión de contenidos la hacen médicos y no se permite a los pacientes colgar sus propios recursos.
  • Yopuedo, extraordinaria iniciativa de Lundbeck para los pacientes con depresión que, además de consejos y ayuda, ofrece  un foro en el que estos pacientes pueden interaccionar. Sin embargo, cierra la posibilidad de que éstos aporten sus propias informaciones y contenidos.

Lundbeck utiliza YoPuedo como puntal del marketing de su fármaco Cipralex® El producto por sí mismo mejora la vida de los que lo toman. Pero por medio de su marketing no sólo lo dan a conocer y promueven su prescripción, sino que también se asegura de que lo tomen el tiempo suficiente, de que el paciente adquiera habilidades para mejorar el efecto del fármaco, de que sea el dueño de su recuperación y de su vida,  reduciendo costes en el sistema de salud con su programa de apoyo y haciendo más fácil para los médicos el seguimiento y la relación con sus pacientes. Parafraseando a Jonathan Richman, autor del blog Dose of Digital: La gente encuentra una lógica en el valor que aportan Lundbeck y su fármaco. ¿Quién la encuentra en el suyo?

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  1. 30 octubre 2009 en 5:53 PM

    Hola Pedro,

    Me ha encantado tu post. Demuestras con datos la ausencia de comunicación bidireccional que hay entre la industria farmacéutica y la población española sobre la base de plataformas habilitadas o impulsadas por el sector.
    Pero ya sabes que a falta de “puentes habilitados ad-hoc”, el consumidor – paciente y profesional de la salud – pueden ya tomar su micrófono y alzar su voz y opinión a través de otros canales no controlados. La conversación ya existe, incluso los otrora sitios cerrados web 1.0 escaparates de marketing pueden perfectamente editarse mediante herramientas como Google SideWiki.
    Desconocía la iniciativa de Lundbeck, me parece muy acertada. Ya sabes que Forrester encuadra a los pacientes con depresión en el área de aquellos que más consumen “social media”, porque la relación con los demás también es curativa cuando se establece en la red.
    Felicidades por tu post.
    Un abrazo,

    Ángel

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  2. 1 noviembre 2009 en 7:50 PM

    Felicitaciones por tu “post”. Creo abre un interesante debate.
    Por mi parte te diré no estar tan de acuerdo con:

    “La industria farmacéutica no se relaciona con el paciente arguyendo razones de imposición legislativa, pero lo cierto es que la ley lo que prohibe es la publicidad y los mensajes que inciten al consumo de fármacos, no la conversación con el paciente para que éste obtenga la mayor efectividad del producto prescrito.

    Hasta el momento en España, sólo algunas compañías se han atrevido a dar un paso adelante y hacer evolucionar su marketing. No obstante, se trata de programas para llamar la atención sobre la enfermedad y sus síntomas o, sieplemente, ofrecer información, respuestas a preguntas y consejos.”

    Es más…hasta creo que la industria, en algunos casos, ha llegado al “bordeline” legal.
    En mi Blog, PHARMACOSERÍAS, subo periodicamente detalles de campañas que ratifican esto que comento.
    Animo…”debatir es lo que importa”…lo que nos hace falta.
    Cordiales saludos

    fernando comas

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    • Pedro L. González
      1 noviembre 2009 en 11:45 PM

      Mil gracias por tu aportación Fernando, que seguiré a través de tu magnífico blog. Por supuesto, la red es conversación y debate y de eso se trata.
      Cuando hablo de que la industria farmacéutica no se relaciona, me refiero el mercado español/ EU de medicamentos de prescripción y con una orientación muy general, aunque dirigida a lo que es una auténtica relación: de igual a igual, sin mensajes publicitarios y con la intención de proveer de soluciones a las necesidades de unos y otros.
      Creo que esto ocurre por el miedo a lo desconocido y la dificultad de tomar decisiones en una industria con ciclos de vida de producción de 10 a 12 años que se empeñan en traspasar a la vida comercial y corporativa. Pero el mundo corre ya demasiado deprisa (caso de las redes sociales) y la fuerza de los hechos les pilla desprevenidos. De que el consumidor es activo se habla en la industria desde mediados de los 90, pero aún no han sido capaces (en general y en su mayoría) de integrar esta realidad en su estrategia de negocio. Lo malo es que el consumidor ya está encontrando sus propias vías al margen de la industria (patientslikeme, 23andme, wegohealth y tantas otras…)

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  3. 3 noviembre 2009 en 10:43 AM

    Hola amigo, como siempre coincidimos aunque yo soy de la opinión de que sí la industria empieza a hacer cosas muy interesantes. Se me ocurre aparte del proyecto de Cipralex, el programa de seguimiento diario de Champix en http://www.liferewards.es, la campaña que desde hace 2 años está llevando a cabo Lucentis en DMAE con CEOMA y UDP con una importantisima implicación por parte de los pacientes. Algunos de nuestros clientes ya estan apostando por entender bien a su paciente antes de diseñar cosas que sólo se queden en anécdotas y ese me parece el camino a seguir para que se lleven a cabo proyectos con credibilidad y serios para los pacientes. Me siento confiada en que poco vamos avanzando en esto 🙂 Como siempre gracias por tus magníficas aportaciones.

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  4. 4 noviembre 2009 en 8:00 PM

    Muy interesante el comentario sobre el sector farmacéutico-médico y los pacientes-internautas. Por supuesto que las empresas invierten mucho dinero en prevención, pero las compañías farmacéuticas cada día invierten menos en investigación, esto es debido a que en la sanidad española baja los precios de referencia de los medicamentos y se ve un incremento de los medicamentos genéricos. Otra razón es que un laboratorio saca una nueva patente y al día siguiente todos se la están copiando.

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  5. 19 noviembre 2009 en 12:14 AM

    Hola, Pedro Luis! Perdona que te deje un comentario, es que no encuentro tu email de contacto en el blog (bórralo cuando lo leas, claro). Aunque te había visto citado por la blogosfera, hasta ahora no había tenido ocasión de mirarme tu blog, que me ha parecido muy interesante.

    Un saludo!
    Pablo Herreros

    http://comunicacionsellamaeljuego.com
    http://www.twitter.com/PabloHerreros

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  1. 31 octubre 2009 en 1:56 AM
  2. 4 noviembre 2009 en 12:21 PM

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