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Hágase transversal y genere confianza

Cuando muchas empresas se plantean ganar “buena fama” lo hacen con una perspectiva limitada y poco efectiva que al cabo de poco tiempo cambian o abandonan. Lo más común es pensar que una imagen corporativa positiva les dará la confianza y el apoyo de sus públicos y, sobre todo, de sus clientes.

De esta forma, se lanzan a costosas campañas publicitarias con mensajes más o menos acertados o ciertos. Su preocupación es ser originales e impactar. Sin embargo, al hacerlo se sitúan muy lejos de generar confianza y apoyo.

Para lograrlo de verdad, la empresa necesita seguir una serie de pasos ineludibles en su gestión de corto y largo plazo, integrando la estrategia de reputación de marca en su estrategia de negocio. Definiendo ésta, identificando sus principales stakeholders y diseñando maneras de relacionarse y estar en el mercado que le hagan conseguir el permiso para operar y el favor del consumidor.

En su lugar, lo que tradicionalmente se ejecuta es una invasión del mercado, de forma agresiva (de ahí términos como marketing de guerrilla) para conquistar consumidores a costa de lo que sea. En ese intento, muchas corporaciones se han dejado la credibilidad en el camino y aunque vendan o provean servicios indispensables (alimentos, ropa, telefonía) eso no les debe hacer pensar que poseen el favor del público. De buena gana la mayoría nos quedaríamos -y nos quedamos- indiferentes si atraviesan dificultades o desaparecen del mercado. Operadoras de telecomunicaciones, Cajas y Bancos, Enron, AIG y Bernie Madoff son los ejemplos paradigmáticos de este problema –que tiene mucho que ver con la adicción al poder y la codicia-  y del problema de los mercados ineficientes, repletos de malos actores.

Y este error parte de una falsa premisa: el mercado como terriotorio a ganar, en lugar de cómo lugar de creación de valor para todos. En el paradigma ya cadudo, los equipos de marketing tenían la misión de atacar el mercado y traer tantas ganancias como fuera posible, gastando lo mínimo (de ahí la obsesión por el ROI) El resto de la organización se dedicaba a sus tareas sin que nadie supiera muy bien quién hacía qué, cómo y por qué.

Sin embargo, el mundo global e interconectado requiere una estrategia diferente. En la actualidad, la confianza y credibilidad actúan cada vez más como barrera entre una compañía y su mercado. Cuando ésta es baja, la compañía no tiene tanto éxito como podria (aunque el líder se de por satisfecho y no sienta la vergüenza de pertenencia que muchos de sus trabajadotres sienten). Este tipo de organizaciones no cuentan con el respaldo real del mercado y no suelen innovar o mejorar las vidas de las personas. Simplemente, son como un mal necesario.

En cambio, si la confianza es alta la compañía encuentra caminos de innovación y colaboración con los agentes del mercado para producir valor sostenible a largo plazo. Además, disminuyen sus costes de adquisión de clientes y de publicidad, obtienen mayor retorno de su participación y atraen al mejor talento disponible.

Conseguirlo requiere conocimiento, liderazgo y coraje para el desarrollo de una estrategia de negocio basada en la participación y la creación de valor sostenible. Para gestionar su reputación y relacionarse con todos sus stakeholders de forma provechosa para ambos.

Aquellos que entiendan que ha llegado el momento de un nuevo paradigma tendrán, sobre todo, que hacer su empresa transversal. Para ello, deberán llevar a cabo las siguientes actuaciones:

1. Entender claramente los factores que moldean su mercado y establecer su misión-visión de acuerdo con criterios de sostenibilidad (dimensiones económica, social y medioambiental)

2. Identificar sus stakeholders y priorizarlos de acuerdo a la estrategia de negocio, definiendo formas de actuación y de relación con ellos, en la búsqueda de creación de valor para todos.

3. Establecer una nueva organización en torno al conocimiento que se genera en ella, de forma que se comparta la información y conocimiento entre las distintas áreas y se haga una toma de decisiones en línea con la estrategia de negocio y enfocada la creación de valor.

4. Desarollar un verdadero liderazgo en la organziación, apoderando y potenciando las capacidades de los empleados y asegurando su bienestar emocional.

5. Hacer de la transparencia una de las líneas de actuación principales. En marketing eso significa que la calidad del producto o servicio son mandatorias y que la exhaltación de las virtudes y la minimización de los defectos es algo que ya no tiene cabida en la era de la hiperconexión sobreinformada.

Hace unos años, este comportamiento se consideraba opcional, propio de las grandes corporaciones con cifras fabulosas de ingresos y gastos, que “tenían que” demostrar su “responsabilidad social”. Hoy no es una opción, es la única forma de superar la actual coyuntura y sostener el negocio.

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  1. 8 octubre 2009 en 5:02 PM

    Gracias de nuevo Pedro por compartir tus pensamientos.
    No puedo estar más de acuerdo contigo. En la era de la web colaborativa ya no se puede ser una marca cerrada, hay que ser permeables y dispuestos a que el storytelling de los stakeholders aporte valor a la marca, con el riesgo que conlleva que el valor sea negativo. Se trata de cederles el protagonismo y de que la comunicación de algunas instituciones y marcas dejen ya de mirarse al ombligo.
    Personalmente, no soporto ya la publicidad invasiva, arrogante o hecha para cultivar el ego del anunciante…y también algunas veces la vanidad de la agencia y sus creativos.

    Mensajes que en el mejor de las casos pasan desapercibidos, y que en el peor mueven a la acción de denunciarlos en la blogosfera. Porque ya no somos pasivos, queremos contar lo que pensamos, y lo podemos hacer aunque les pese a algunos.

    Me rebelo cuando determinados anunciantes pretenden vender en spots TV emplazados en prime time lo buenos que son abrazando causas sociales como ayuda a los discapacitados y marginados sociales. Me parece una perversidad. Hazlo y en todo caso, deja que los demás lo digan. Pero no presumas de ello a bombo y platillo con mensajes aderezados de falsas emociones que pretenden provocar lagrimeo, toma de conciencia y preferencia de marca.
    Bueno Pedro, sigue ahí dándole.
    Un abrazo.

    Ángel

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  2. 9 noviembre 2009 en 8:15 PM

    Muyy de acuerdo. Además, hay un poco de pescadilla que se muerde la cola o de huevo y gallina: la confianza y la cridibilidad se ganan a base de diálogo y el diálogo esxiste porque hay confianza y crdibilidad. Esto no hace imposible la ecuación, al contrario, significa que hay que las empresas tienen trabajar en ese sentido.

    Un blog muy interesante, por cierto

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  3. Vicente
    14 noviembre 2009 en 12:24 AM

    Pedro, podrías darme una definición de “confianza”, “confianza en una empresa”? La noción de confianza, entiendo, tiene que ver con la de “verdad”, no? Y la valoración de lo “verdadero” tiene que ver con un sistema moral determinado al que uno se adhiere, entiendo. ¿Crees que el concepto de “confianza” es fijo, o varía en el tiempo y las culturas? Quiero decir, en una sociedad en la que periodistas admiten que se inventan las noticias, y no pasa nada, ¿qué solidez tiene la noción de confianza? Y sobre todo, qué efectos a largo plazo tienen este tipo de comportamientos?
    Son preguntas que me he hecho mientras leía tu post…

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    • Pedro L. González
      14 noviembre 2009 en 1:03 AM

      Vicente, según wikipedia “En sociología y psicología social, la confianza es la creencia en que una persona o grupo será capaz y deseará actuar de manera adecuada en una determinada situación y pensamientos. La confianza se verá más o menos reforzada en función de las acciones”
      Es decir que uno responde conforme a las expectativas que su anunciada conducta ha generado. Por ejemplo, si una empresa asegura que se centra en la salud de las personas, se esperan acciones en ese sentido.
      Si no es así, se quiebra la confianza.
      Con la prensa ya ha ocurrido, pues los medios son entes privados guiados por el interés general según ellos mismos prometen. Los periodistas, los notarios de la realidad.
      Desde el momento en que hacen dejación de sus funciones, quiebran nuestra confianza. Y esa es la verdadera razón de su crisis. No la tecnología, ni internet.
      Gracias por tu comentario

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  4. 20 noviembre 2009 en 1:04 AM

    La cuestión es, ¿por qué, en general, las personas confiamos bastante unas en otras y, en cambio, no confiamos casi nada en las organizaciones? La respuesta puede estar en lo que cuenta Pedro en la entrada: las personas nos relacionamos de forma directa, buscando el entendimiento, conociéndonos y dándonos a conocer, siendo más o menos transparentes. Las organizaciones (empresas pero también administraciones y hasta ONG) no están en esa senda y deberían. De alguna manera, las organizaciones se han deshumanizado; no se perciben como lo que son, la unión de personas en un proyecto común, porque no facilitan esa percepción.

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  5. Vicente
    22 noviembre 2009 en 9:01 PM

    Ayer vi la nueva película de Michael Moore. Tiene mucho que ver con esto que estamos tratando… Os la recomiendo.
    Gracias!!

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  1. 7 octubre 2009 en 8:48 PM

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