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La reputación, un activo poco creíble

Ayer tuve la ocasión de escuchar en la escuela de negocios EOI, a Rupert Younger, director del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford. Nada nuevo sobre este aspecto crucial de la estrategia en la acción empresarial, salvo su opinión sobre qué ha pasado (y está pasando) con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Dice Younger que la RSC se ha entendido como un instrumento de marketing y que eso le ha hecho perder credibilidad. Hasta llegó a asegurar que las acciones e informes de RSC se están haciendo en función de la rentabilidad para la empresa. Totalmente de acuerdo y muy valiente al decirlo de forma tan clara y rotunda. De hecho, la RSC ha supuesto en muchas organizaciones que los departamentos de Comunicación pasasen a “marketinizarse”, aunque con ilusión y regocijo por parte de sus integrantes al pasar a ser visibles en sus empresas.

Los datos no lo desmienten. España es de los países de la UE con mayor índice de informes de RSC y de calificación (se la auto conceden) más alta. Cada dia, presenciamos más campañas publicitarias con el argumento de la bondad social y/o medioambiental de los prodcustos o sus empresas. Existe todo un negocio en torno a la confección de memorias de RSC, inabordables, ilegibles y, lo que peor, no verificadas.

Rupert Younger sólo mencionó, como de pasada, que con la reputación podría acabar sucediendo lo mismo, si se dejaba en manos de los departamentos de comunicación. Yo estoy de acuerdo. No porque estos departamentos no sean capaces de gestionarla, sino porque si no responde a una estrategia principal de la organización, corre el riesgo de ser utilizada y manipulada su esencia.

Si aceptamos que la reputación es un activo y llegamos a cuantificar su contribución a los ingresos, inmediatamente será objeto de un tratamiento comercial, que responderá a una estrategia comercial pero no a la estrategia de la empresa.

La reputación no es un fin en sí misma sino el resultado de un proceso. Un proceso fundamentalmente de diálogo de la organización con sus stakeholders a través del que proyectará su forma de hacer las cosas, de estar en el mercado y de contribuir al bienestar de la sociedad. Pero seguir este proceso requiere determinación y una misión-visión formuladas teniendo en cuenta a los grupos de interés.

La visión-misión de una empresa definidas (implícita o explícitamente) sólo como un medio de enriquecimiento, imposibilita la construcción de una reputación creíble y sostenible. Menos aún si la reputación no es una estrategia de la propiedad (consejo administración, accionistas) y se pretende gestionar como un activo. Es lo que empresas como Enron hicieron en su momento (¿alguien dudaba de ellos hasta que estalló el escándalo?). Es lo que han estado haciendo las financieras y bacos internacionales. Es lo que,  ahora mismo, la banca española está haciendo.

Quizás por eso proliferan los foros en los que estas empresas fomentan, con tesón y muchos medios, conceptos como la reputación. Ojalá dedicasen esos medios a ponerla en práctica, promover el desarrollo de la sociedad civil y lograr así un entorno proclive a la exigencia de responsabilidad empresarial.

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Categorías:Responsabilidad Corporativa Etiquetas:
  1. 17 septiembre 2009 en 4:34 PM

    Querido Pedro Luis,

    Tal vez algunos puedan creer que la RSC que con tanto ímpetu irrumpía en las empresas hace pocos años, ha quedado ya vacía de contenido. Tal vez contribuye a ello el hecho de que en momentos difíciles, de recortes presupuestarios en todas las áreas de las compañías, también la RSC se ha visto económicamente aafectada. No es mi opinión en absoluto. La RSC ha llegado a las empresas para quedarse, aunque quede un largo camino por recorrer tanto en su gestión como en su reporting.

    Y respecto a la reputación, los que nos dedicamos a esto no tenemos ningún miedo de que vaya a convertirse en un concepto meramente marketiniano. Estoy de acuerdo contigo en que la reputación no es un fin en sí misma sino el resultado de un proceso. Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con ellos. Un proceso, por tanto, que empieza por hacer las cosas bien y que incluye el comunicarlas bien.

    Por eso, era un ‘parto natural’ el que el concepto entrara en las corporaciones por el departamento de comunicación, pero no te preocupes, cada vez son más las compañías que entienden que la reputación debe infiltrarse en la médula espinal de la gestión corporativa, implicando así a todas las áreas o unidades del negocio en la búsqueda de la excelencia relacional. La transversalidad, amigo, esa es la clave.

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    • Pedro L. González
      17 septiembre 2009 en 5:19 PM

      Gracias por tu explicación Jerusalem, siempre aclaratoria. De acuerdo contigo en que la Responsabilidad es algo que permanecerá en las empresas del futuro. No lo tengo tan claro respecto a la RSC que la mayoría de compañías han entendido como acciones benéficas y de marketing.
      Si no, como tú bien dices, ¿por qué se reducen los presupuestos en tiempos de crisis? Quiero decir, que por mucha crisis que haya, lo que no es responsable es dejar de serlo o serlo un poco menos!!! Ese es un indicador de que realmente no se adopta como una estrategia real.

      Un ejemplo claro está la actual campaña de algunas grandes cadenas de distribución con las bolsas de plástico. Qué bien que, de repente, sean los mayores defensores del medio ambiente. Qué lástima que sólo la hayan hecho obligados por una normativa comunitaria. Qué pena que nos interrumpan de esa forma tan desagradable con su publicidad.

      En cualquier caso, es necesario que como sociedad haya una mayor conciencia ciudadana que exija a las corporaciones responsabilidad y transparencia. De lo contrario, seguiremos estando a la cola…

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  2. 20 septiembre 2009 en 1:45 PM

    La reputación es una consecuencia de las intenciones con que hacemos las cosas, ya sea a nivel corporativo o personal. La buena reputación es la consecuencia natural de los que actuan con buenas intenciones y con claridad. Lo dificil es obtener buena reputación si actuamos de manera perversa y oscura. Particularmente en Internet será más dificil “comprar” buena reputación por muchos foros, blogs, perfiles en twitter o páginas en Facebook se tengan.

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  3. Vicente
    22 septiembre 2009 en 9:23 PM

    Hola Pedro,

    Personalmente, creo que un enfoque ético posible del trabajo en reputación en la empresa pasa por frentes como:

    – análisis de lo que mis stakeholders consideran como “bueno” y “malo”. Un análisis ético. Una disección precisa y exaustiva de las éticas que imperan en la culturas donde se inserta la actividad de la empresa.
    – evaluación periódica (para saber si los stakeholders nos consideran reputados o no)
    – verificación de si se está comunicando lo que la empresa hace (no de manipulación, tan solo de verificación)
    – contención y/o aclaración de noticias puntuales que los medios de comunicación pueden “agrandar” y causar un daño “inmerecido” a la empresa.

    El cuidar la autonomía, salud y verdad del contenido de la mente del cliente debería ser sagrado para la empresa reputada. Casi cualquier sistema moral o ético de nuestras culturas occidentales reconocería este hecho.

    También creo que hace falta un enfoque mucho más “hard”, en el estudio de la reputación a nivel científico. ¿Qué es la reputación en la mente? O aún más difícil quizá ¿qué es la reputación en el cerebro? Falta mucha más neurociencia en este ámbito. A veces creo que se olivida que la percepción de una empresa como reputada no es una “consecuencia lógica”, sino más bien un fenómeno que emerge en la maraña de nuestra mente.

    Por otra parte, la reputación no es una magnitud matemática. No existe una medida patrón de la reputación (quizá exista en un futuro cuando la neurociencia avance más y se desenmarañen los misterios de la conciencia, la motivación, los procesos cognitivos, las emociones, los sistemas morales, etc). Cuidado con los rankings… Pueden aportar información, pero no necesariamente verdad.

    Creo que se está llamando con nombres distintos a lo mismo, y a distintas cosas con el mismo nombre. En mi caso, y después de profundizar durante un tiempo en el tema, no sé todavía qué es por ejemplo una marca en una mente humana, ni qué es la reputación de una empresa para una persona -mucho menos para un colectivo de personas.

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    • Pedro L. González
      23 septiembre 2009 en 9:23 AM

      Gracias por tu aportación Vicente. Realmente abrí este blog para que hablar, debatir y analizar este importantísimo aspecto en las economías de mercado de las sociedad democráticas.
      En España vivimos un exceso de información pero una falta flagrante de comunicación por parte de las empresas y organizaciones.

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  4. 25 octubre 2009 en 2:34 PM

    Buen artículo, me alegro de haber llegado aquí.

    Estoy completamente de acuerdo en que la RSC se está haciendo complaciente consigo misma, ha caído dentro del marketing interno y de cierta necesidad de autocomplacencia. Seguramente es el final de la credibilidad y viabilidad de la RSC, en la que se está dando una especie de auditoría de impacto medio ambiental manipulado desde el principio porque muy pocos quieren arriesgarse a saber de verdad y se limitan a igualar lo que uno dice que es con lo que realmente es; y sobre todo, con lo que los consumidores creen que realmente es.

    Un abrazo.
    Miguel

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  1. 9 febrero 2014 en 10:16 AM

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