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Creer para confiar, para creer, para confiar…

No he entrado en bucle con el titular. He querido describir un proceso simple, pero lento y largo en el tiempo: la credibilidad de lo que cualquiera comunica se asienta en la confianza que tenemos en la actitud y las actuaciones de ese alguien. O sea, en su reputación.

Si hubiera que escoger entre dos marcas, una que invierte ingentes sumas de dinero en publicidad y patrocinio siendo casi omnipresente en nuestras vidas y, otra, que invierte apreciables sumas (siempre menores que la primera) en conectar con sus clientes y ayudar al desarrollo del sector en que opera y se enriquece…¿con cuál se quedaría?

La respuesta parece obvia para todos, pero lo es menos para muchos departamentos de marketing. A pesar de todos los estudios y datos conocidos sobre la mayor rentabilidad de conservar un cliente frente a ganar a uno nuevo, muchas multinacionales de todos los sectores, siguen apostando por perder miles de clientes cada día y se conforman con ganar cada día esos miles más uno. Parece de poco sentido común ¿verdad? Sin embargo, hacer lo de siempre, subiendo el listón de lo creativo e impactante, con oportunidad de ser uno mismo noticia por la campaña espectacular, es mucho más rentable para el ejecutivo.

Un caso espectacular de este proceder se da en la industria farmacéutica. Se invierten ingentes sumas de dinero en conseguir nuevas recetas cada día de fármacos que, luego, no pueden demostrar su efectividad en la vida real por mal uso o abandono temprano de la terapia. Sin embargo, la industria no hace nada al respecto. Prefieren  “innovar” y “ser más creativos” en lograr más recetas nuevas, que en tener la misma receta durante más tiempo y con la satisfacción del médico y del paciente.

En los tiempos de la comunicación unívoca y por un solo canal, esa estrategia era efectiva a corto plazo. Pero en la era de la interconexión y el escrutinio público de información ya es cada vez más complicado.

Volviendo a las medicinas. Existen ya páginas web como Hello Health ó  Patientslikeme en las que los pacientes pueden describir cómo les sientan las medicinas, los efectos secundarios que les producen, si han descubierto que sean más tolerables tomándolas de una otra forma, etc.. Toda una valiosa fuente de información para pacientes, médicos, autoridades reguladoras e industria.

En esas páginas, los propios pacientes se apoyan para seguir la terapia mejor y no abandonarla. Pero ¿qué creen que ocurriría si las compañás farmacéuticas y los médicos se encargasen de conectar con el paciente y de ayudarle a recuperar su calidad de vida, con información, acompañamiento y apoyo?

La relación médico-paciente está deteriorada en cualquier ámbito, público o privado, porque el paciente ya no tiene certeza de que lo que le dicen y aconsejan se haga sólo pensando en su bien, sin que exista mediación de los intereses corporativos de un grupo asegurador, hospitalario o, lo que es más indignante para muchos, farmacéutico.

Quizás ya va siendo hora de recuperar la confianza y, por ende, la credibilidad de los mensajes que provienen de las personas y organizaciones que se cuidan de nuestra salud. Un reciente estudio sobre la eficacia de los anuncios directos al consumidor (el llamado DTC) arrojaba luz sobre este problema: debido a la falta de confianza en la bondad de los mensajes de la industria, los anuncios sólo lograban un incremento del 17% de pacientes preguntando por la medicina publicitada y un ridículo 3% de aumento de las prescripciones. Sin embargo, casi el 60% de los pacientes admitió que los anuncios sí provocaban el diálogo sobre la enfermedad y su manejo entre el médico y el paciente.

En un entorno como el sanitario, en el que los reclamos de los productos y servicios son, por definición, verificables y verificados, es un contrasentido que el grado de credibilidad entre los interlocutores sea bajo. Las redes sociales con su capacidad de generar diálogo son, quizás, la mejor oportunidad para los proveedores de servicios y productos de salud, de ganarse la confianza del consumidor.

Pero, claro está, para ello hay que ser líder y querer saber qué se dice de nuestra marca, qué esperan de ella nuestros clientes, responder rápido y con transparencia. En definitiva, perseguir la autenticidad como producto o servicio. ¿Estamos preparados?

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  1. Aún no hay comentarios.
  1. 18 febrero 2014 en 10:20 PM

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